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雖然擁有令無數廣告主羨慕的高質量用戶數據和巨大的網站流量，但是在很長的一段時間內亞馬遜還是將主要的精力集中在商品銷售上,廣告只是作為自身業(yè)務的補充可有可無的存在。不過最近兩年，亞馬遜對廣告這種不屑的態(tài)度正在逐漸發(fā)生變化，“沉睡的巨人”正在蘇醒，慢慢對外界顯露其在廣告方面的野心。

 

一、發(fā)展迅速的廣告業(yè)務

根據eMarketer最新發(fā)布的數字顯示，亞馬遜2013年的廣告收入（扣除流量購買成本）將達到8.35億美金，較之2012年的6.10億美金增長45.51%，預計這種高速增長仍將持續(xù)。eMarketer預計目前亞馬遜廣告收入的大部分還是來自于搜索廣告，即在搜索結果內或旁邊顯示的廣告。當然來自于亞馬遜家族網站的廣告收入也占到相當一部分。

 

從地區(qū)來看，美國是亞馬遜廣告收入的主要來源。eMarketer預計亞馬遜2012年來自于美國市場的廣告收入為4.5億美金，占比高達74%。2013年這一數字將增長46.8%達到6.6億美金，2015年預計將達到11億美金。

 

盡管亞馬遜的廣告業(yè)務增長迅速，但是相比集團2012年610億美金的銷售收入而言占比仍然很低，與美國主要的互聯網廣告主Google、Facebook、Yahoo以及美國在線（Aol）相比也差距很大。但是在互聯網廣告領域亞馬遜畢竟剛剛起步，他所擁有的數億用戶的購物數據是相較于其他競爭對手的****優(yōu)勢。

 

大概在6年前亞馬遜開始通過官方網站以及附屬網站售賣廣告，主要是來自于品牌廠商和賣家的促銷廣告或品牌廣告，目前亞馬遜的大部分廣告收入也是來自于此。

 

2012年10月，亞馬遜發(fā)布了全新的廣告形式Amazon Media Group，這是亞馬遜廣告發(fā)展史上的一件大事，標志著亞馬遜真正的開始考慮拓展這一業(yè)務。

 

二、不斷豐富的廣告產品

 

仔細梳理一下，亞馬遜還是有很多廣告產品提供給商家的，不過好幾種產品也是去年才開始。目前亞馬遜提供的廣告產品分為6大類型,其中亞馬遜及附屬網站上的廣告業(yè)務、移動廣告業(yè)務、Kindle上的廣告業(yè)務、站外廣告業(yè)務屬于Amazon Media Group。

 

1、亞馬遜及其附屬網站上的廣告業(yè)務

 

亞馬遜在其主站及附屬網站上提供廣告服務�；�于18年的數據積累和不斷優(yōu)化，亞馬遜的個性化推薦技術聞名業(yè)界�，F在亞馬遜將這些數據和技術的積累應用到廣告領域，希望憑借對消費者的理解和先進的技術實力進行精準的廣告投放，提升消費者購物的效率和體驗。

 

Amazon.com：亞馬遜的官方網站是世界上最流行的網站之一，目前擁有超多2億的活躍用戶和每個月1.5億的獨立訪客。廣告主可以在搜索頁面、顧客評論頁面、購物車頁面等地方展示廣告，也可以通過優(yōu)惠券推送或者嵌入視頻的方式投放廣告。

 

Quidsi：Quidsi是全美****的在線尿布及其他嬰兒用品零售商,被亞馬遜斥資5.45億美元收購。Quidsi擁有并運營Diapers.com，Soap.com， BeautyBar.com，Wag.com，YoYo.com，Casa.com，Vine.com，AfterSchool.com以及 Bookworm.com等站點。

 

IMDB： IMDb是一個關于電影演員、電影、電視節(jié)目、電視明星、電子游戲和電影制作的在線數據庫。每天都有數百萬的用戶到IMDB上查看相關的娛樂信息。

 

DPReview：DPReview是一個面向全球消費者的數碼產品社區(qū)，提供關于數碼產品最新、最全以及最權威的評測。

 

2、亞馬遜移動廣告業(yè)務

 

2012年底，亞馬遜建立了一個移動廣告聯盟網絡，目前該網絡的廣告已經可以在Kindle Fire，Android以及iOS（iPhone、iPad）上的應用中顯示廣告。亞馬遜的移動廣告聯盟網絡同樣利用了亞馬遜積累的海量用戶數據和精準化的顧客定位技術，以實現廣告投放效率的****化。該廣告平臺采用CPM和CPC兩種計價方式。

 

2013年3月初，亞馬遜發(fā)布了移動廣告API，允許開發(fā)者在應用內投放顯示廣告，并可以和其他廣告網絡同時嵌入應用當中，廣告內容將來自亞馬遜和其他廣告主。亞馬遜還表示，其廣告網絡能夠為開發(fā)者帶來“有競爭力的CPM”， 目前該項目只面向美國開放。值得注意的是描述中的“其他廣告主”，可見亞馬遜打造移動廣告網絡的決心。

 

3、Kindle上的廣告

 

亞馬遜相繼在2011年4月和2012年9月相繼為旗下流行的電子閱讀器Kindle和平板電腦Kindle Fire引入廣告補貼模式，內置了“特別優(yōu)惠”彈出窗口、Home頁面和屏保頁面的展示廣告。

 

comScore的調研數字顯示亞馬遜Kindle設備的屏保廣告將廣告主品牌的知名度平均提升了19%，效果是一般展示廣告的4倍多，但是成本僅為其他線上展示廣告的1/5。

 

4、亞馬遜站外廣告

 

無論是在亞馬遜網站，還是Kindle上的廣告投放方式都頗為傳統(tǒng)，這個過程通常是廣告主與亞馬遜的銷售代理討論廣告的目標群和投放方式，然后確定購買，由亞馬遜在自己的網站上執(zhí)行并反饋相應的結果。

 

據一些媒體報道，亞馬遜從2010年的第四季度開始嘗試在其他網站上發(fā)布廣告。2012年年中，亞馬遜正式將這種第三方的廣告業(yè)務命名為亞馬遜廣告平臺(Amazon Advertising Platform，簡稱“APP”)。至此，這一運行兩年多的業(yè)務正式浮出水面。

 

亞馬遜稱目前已經在美國、英國和德國的數千個網站顯上示廣告。據媒體報道，亞馬遜會通過網站出版商或廣告交易機構購買廣告位，然后利用自己研發(fā)的技術，在這些廣告位上投放實時廣告。亞馬遜稱第一天里這種廣告所實現的用戶覆蓋率是僅在亞馬遜網站上投放廣告的近4倍。

 

5、亞馬遜產品廣告（Amazon Product Ads）

 

Amazon Product Ads是亞馬遜在2008年發(fā)布的廣告服務，不過當時并沒有大力推廣。2011年的圣誕購物季，Amazon Product Ads獲得了極大的關注，逐漸成為部分零售商的一種重要網絡銷售渠道。

 

Amazon Product Ads 允許廣告主通過在亞馬遜上的廣告將消費者引流到自己的網站上實現銷售，亞馬遜根據不同的產品品類按照每次點擊收取傭金。具體而言就是消費者點擊亞馬遜網站上廣告主產品的圖片或文字描述時，會彈出一個帶有廣告主網站鏈接按鈕的詳細產品介紹頁面，從而將消費者引到廣告主的網站上進行購買。通過這種方式，亞馬遜不僅獲得了廣告收益，也極大地豐富了自身的產品品類。

 

6、亞馬遜本地廣告（Amazon Local）

 

2011年6月，亞馬遜推出了針對本地服務市場的團購業(yè)務Amazon Local，Amazon Local和亞馬遜全站打通，每天通過郵件向附近的消費者發(fā)送優(yōu)惠信息，商家按照CPS的方式付費。

 

三、基于海量用戶數據，面向全網實時競價的新一代廣告產品

 

上文中提到，亞馬遜在六年前已經開始在自己擁有的網站上售賣廣告，最近則發(fā)展到了Kindle閱讀器和平板電腦上，但是這種傳統(tǒng)的廣告形式并沒有引起太大的注意。首先，由于亞馬遜擁有的網站及廣告位置有限，這種廣告存在明顯的天花板，想象空間不大，僅是電商業(yè)務的補充；其次，這種廣告業(yè)務僅是在亞馬遜站內開展，對其他廣告巨頭的影響較小。

 

但是亞馬遜接連推出的Amazon Advertising Platform和Amazon Mobile Ad Network 足以說明廣告戰(zhàn)略在亞馬遜內部已經全新升級了，并不只是局限于內部資源和站內的廣告售賣，而是希望涉足更廣闊的網絡廣告市場。這是一塊更大的市場，必然會侵蝕到現有巨頭的利益，而亞馬遜也有自身的優(yōu)勢和資源，因此引起了業(yè)內廣泛的關注。

 

亞馬遜的一位女發(fā)言人在接受記者采訪時表示：“我們正在利用亞馬遜世界級的個性化推薦技術、無以倫比的用戶數據和互動視頻內容，努力構建新一代的廣告產品。”而這種新一代的廣告產品就是基于強大需求方平臺（DSP）的實時競價（RTB）廣告模式，實現真正基于用戶興趣的廣告呈現方式。

 

RTB（Real Time Bidding，實時競價）是在每一個廣告展示曝光的基礎上進行競價，就是為每一個出現的PV進行一次展現競價，出價高的廣告將會被這個PV看到。與傳統(tǒng)的廣告模式相比，RTB購買的是受眾而不是廣告位。如果事先知道了這個受眾的興趣愛好，那么據此去實時的投放廣告無疑會獲得最好的回報。在RTB模式下，流量和點擊率將不再是重要的衡量方式，用戶看到廣告之后的行為才是最重要的，因此RTB代表著一種更加合理、更有效率、也更先進的廣告投放方式，是未來廣告發(fā)展的主要方向。

 

這一廣告模式通常的流程是這樣的：某個網站提供實時競價（RTB）的廣告位，當一個用戶訪問該網站時，網站會自動收集用戶的cookies信息并將該信息發(fā)送給廣告交易平臺，廣告交易平臺再轉發(fā)給所有接入進來的DSP，收到通知的DSP將接收到的信息與自己數據庫中用戶的信息進行比對，確認用戶的身份、屬性以及愛好，然后根據相應的廣告投放需求去進行競價。

 

RTB模式成功的關鍵就在于對用戶信息的了解和精準定位，在海量用戶中尋找他們的特點或個性化特征，對其進行分類和畫像，然后將其與不同類型的廣告進行匹配。在廣告投放過程中，如果顯示的廣告與用戶的興趣愛好或者需求相吻合，那么廣告就能產生****的效益。

 

谷歌認為展示廣告的市場規(guī)模會從現在的200億美金擴張到2015年的500億美金，其中50%以上的展示廣告將通過RTB模式完成。據監(jiān)測機構IDC預計，到2015年，基于RTB的展示型廣告數額將實現飛躍發(fā)展，其中美國市場將增長71%、德國增長99%、法國增長103%、英國增長114%。

 

對于亞馬遜來說，過去18年間，它追蹤了成千上億網購用戶在亞馬遜網站上的瀏覽、搜索以及購買記錄，在這一過程中不僅積累了大量的用戶數據，而且開發(fā)了強大的推薦算法，亞馬遜利用這些算法為消費者推薦了很多適合的商品，這是亞馬遜的核心競爭力所在。

 

現在亞馬遜可以輕易地將這些優(yōu)勢移植到網絡廣告領域，打造基于海量用戶購物數據的強大的實時廣告競價產品，為廣告主將廣告在合適的網站、合適的時間展現給合適的消費者。當亞馬遜的用戶訪問某個網站時，亞馬遜的數據可以幫助確認此人來自哪里，最近在亞馬遜上購買了什么商品，比如紙尿布。那么針對這種情況，在這個網站的廣告位上投放母嬰產品的促銷信息或許是最合適的。

 

相較其他DSP，亞馬遜擁有消費者的購買信息，這種信息相比單純的cookies無疑更有價值。因此，這種基于背后強大數據和技術實力支撐的實時競價廣告產品一定會吸引非常多的廣告主，前景看好。今天當我們?yōu)g覽網頁時，看到的大多數是基于亞馬遜數據的亞馬遜的廣告，但是未來也許就會有非常多的機會看到基于亞馬遜數據的可口可樂的廣告。